基金业迎大变局美高梅网址:电子商务公司崭露

2019-09-15 03:43栏目:股票基金

  每经记者 王瑞 徐皓 发自北京、上海

  编者按:余额宝已经火了一段时间了,确实让基金业的小伙伴们惊呆了。受惊的那一瞬,大家或许都会问:为什么是天弘?

  李新江

  “不是我不明白,这世界变化快。”这句歌词用到目前的基金业身上,一点也不为过,互联网对金融行业渗透所带来的变化真可谓日新月异。

  随着“大公募时代”的来临,中国基金业正面临无比严峻的考验,对于小基金公司及其员工而言,或许更是一种煎熬。如何在市场的煎熬中求生?如何在人生的夹缝中求胜?下面这组报道也许有些启发。

  在余额宝上首吃螃蟹的天弘基金,正在设计推出新的互联网基金产品。

  “电子商务基金公司”——这一崭新名词如今已被一些基金公司提上了议事日程。那么,作为中小基金公司的突围之路,电商渠道能否改变银行一家独大的销售局面?

  当然,市场无情,人生有涯,谁真的有胆量“笑傲江湖”呢?夹缝中的路,总是那样漫长,正如周晓明所言,一切才刚刚开始。

  8月5日,据消息人士透露,天弘基金正在设计与阿里小微金融集团层面合作,但目前合作的细节尚不便透露。

  “路漫漫其修远兮。”这是对当前刚刚起步的电子商务基金公司发展前景的最好描述。谁也不能否认,如果他们能够把电商这条渠道“修好”,将会迎来一片崭新的天地。

  【起底余额宝】

  继覆盖支付、小贷、担保、保险等各个领域之后,此前支付宝[微博]与天弘基金合作推出余额宝,使阿里在金融领域正式介入理财领域。因此,下一步两者的创新颇值得市场关注。

  互联网金融为主业 电商基金公司起步

  基金的逆袭

  而按照上述人士的说法,目前余额宝的余额早已大幅超过150亿。

  今年6月,新兴的互联网对传统金融行业带来巨大震撼。与此同时,传统金融业因互联网而变得更加丰富多彩,基金行业与互联网的关系更是缠绵悱恻。

  余额宝的横空出世震动了中国基金业。很多人问:为什么是天弘基金?

  伴随着该产品快速增长,天弘基金的增利宝货币基金已经成为国内大型货币基金,该基金的规模也占到天弘基金整体的过半规模。

  继6月17日余额宝上线之后,天弘基金在金融互联网方面继续探索。为此,天弘将原来的电子商务部改名为“互联网金融业务部”,从职能、业务到人才配备,更加符合互联网公司的特点,以期在基金公司互联网化的道路上走得更远。

  作为余额宝项目主要推手之一,天弘基金副总经理周晓明认为,这是偶然中的必然,“往大了说,是顺应技术发展,消费方式转变的趋势;落在细节上,是业务演化的契机,也是对执行力的考验。”

  这一成绩单吸引了越来越多的基金公司赶来“拓荒”,而近期个别基金公司的投入计划甚至以亿元计算。仅从对于公募格局的影响来看,互联网这一新生事物带来的影响和反弹均已经超过许多业内人士的预期。

  “对天弘来说,这(互联网金融)是一个主要业务”,天弘基金首席市场官周晓明向《每日经济新闻》记者表示。

  一分钟说服支付宝[微博]高管

  目前,阿里巴巴[微博]、腾讯等网络巨头,以及多数第三方机构,与基金公司正在形成微妙的利益共识。不过从一起做奶酪,到最后的分割奶酪,前者作为资金过渡的桥梁,是否会再度形成垄断的渠道优势,目前尚难断定。

  硬件配备 向互联网公司看齐/

  2011年9月22日,周晓明第一次来到杭州淘宝总部,带了3个人,见了当时的淘宝网[微博]总经理三丰。

  寻路互联网基金

  如今,获得初步成功的天弘已经意识到了互联网渠道的重要性,因此在互联网上加大了布局。

  促成这次拜访有个关键人物——现任阿里小贷金融理财业务部总监的祖国明。他是周晓明在“联办”的老同事,刚从一个财经网站跳槽到淘宝。在那一个月前,他告诉周晓明,淘宝准备做理财业务,要开基金直营店。

  8月5日,一位接近天弘基金人士表示,目前天弘基金已经开始设计推出与阿里小微金融集团层面合作的基金产品,该类产品尚未向监管层申报,对于产品的设计细节目前尚未有更多信息。

  “互联网金融是未来的一大趋势,未来货币基金功能的创新会在互联网金融的大背景下进一步展开,提供更好的用户体验、更完善更便利的产品功能,以及更多的应用场景”。周晓明向《每日经济新闻》记者表示,要拥抱互联网金融,就要建立适应互联网金融时代的金融运营,需要人力、物力、技术上的准备,“我们现在已经把电子商务部改名为‘互联网金融业务部’”。

  周晓明一听就很兴奋,那时他正准备加盟天弘,祖国明给他带来一组详实的数据:淘宝每天首页的浏览量有多大、人群有多大、交易支付笔数有多大、支付宝里的沉淀资金有多大,等等。对于周晓明来说,像是打开了一扇窗。

  同一天,支付宝金融事业部总监祖国明表示,对集团层面的这一消息尚不知情。

  互联网金融业务部又划分为三个部门:原电子商务部主要负责商务合作和开发;另一部门叫做创新支持部,主要负责IT开发和数据挖掘;还有财富客户部,主要负责客户服务,作针对性的销售。

  走马上任天弘基金首席市场官后,周晓明立即组建了电商工作小组,目的很明确:要去淘宝开店。在此之前,天弘基金的在线交易是一片空白,没有职能部门,没有客户,没有交易。这反而成为一个契机,可以一步到位搞互联网金融。

  从与支付宝联合推出余额宝产品,到与阿里金融继续深耕互联网基金,意味着天弘基金的互联网涉猎更为广泛。

  天弘相关人士称,未来天弘在向互联网金融迈进的路上,更多的还是要借鉴支付宝[微博]公司的管理经验及组织架构,对传统的电商部门继续强化,从职能、业务到人才配备更加符合互联网公司的特点。

  与很多同行一样,天弘基金对于淘宝店给予了很大希望,然而,淘宝店迟迟没有开出来。期间,天弘基金和第三方销售机构进行了合作,但效果并不理想。

  北京某基金研究人士受访时指出,天弘基金在打造互联网基金的同时,一直重视固定收益阵营的品牌建设,新推出的合作产品将围绕这两个元素展开,不过在功能创新上,目前很难预计。

  “天弘会持续深入开展互联网和电商平台融合,深化和阿里巴巴[微博]、阿里小微金融旗下的平台合作,并不断提升产品创新能力。同时,根据增利宝上线后的情况,总结经验,作好用户数据研究,根据互联网人群的需求特点进一步拓展和布局电商产品线。”

  周晓明开始反思:第三方机构拥有全市场最全最好的基金,同时具备一定研究能力,无论是网站体系、客户体验还是代销系统上都胜基金官网一筹,如果他们都做不好,不仅自己的官网没戏,也要考虑同样“味道”的东西放在淘宝店是否可行。

  “在渐次实现支付、小贷、担保、保险等业务功能之后,阿里金融的创新方向也将是银行功能的继续深耕。”上述人士指出。

  据悉,天弘基金目前已打造了业内最大的电商团队,该团队有50余人,其中财富客户部30人,具体业务人员20人左右。

  他跑了很多次杭州,与祖国明及其团队进行了多次沟通,锁定余额宝模式的过程是复杂而艰难的。此前,天弘及其他同行一直将与电商合作聚焦在淘宝开店,天弘关于淘宝店的设计方案超过10稿,产品方案也多次调整。在去年10月前后,祖国明及其团队开始思考推进关于货币基金的合作,后来,国华人寿理财产品和光大定存宝的热销提振其内部信心。周晓明从2011年底就开始研究的货币基金支付方案又得以重新聚焦,才有了余额宝模式的规划和提出。

  除此之外,余额宝的二期技术平台即将完成。天弘基金副总经理周晓明受访时表示,由于客户量过大,交易数量相比传统货币基金过多,此前曾出现少量交易确认不及时的现象。新平台退出后,余额宝将容纳上亿笔的交易。

  “传统基金公司电商部做业务的人员少则几个,多则十几个”,南方某大型基金公司电商负责人告诉《每日经济新闻》记者。

  2012年12月22日,周晓明向阿里小微金服集团国内事业群总裁樊治铭介绍增利宝余额宝模式的雏形。知道樊治铭比较忙,他打算用3~5分钟能把事情说清楚,但没想到刚说了一分钟,樊治铭就打断他,表示此事可行,大大出乎他的意料。“这就像是你太想去一个地方,在没有路的时候,突然发现路在脚下。”周晓明说。

  同一天,支付宝相关负责人表示,余额宝将接入天猫[微博]基金网点的支付。下一步,余额宝作为淘宝金融产品销售环节中,投资资金的避险池,其规模预期相比目前的网购余额更为广阔。

  “天弘未来将以互联网金融为主要业务方向”,周晓明称,余额宝业务才刚刚起步,目前和阿里的合作还是会在类似余额宝这方面,当然也会探索其他模式,希望跟阿里各个平台都有一个针对性的合作。

  尽管当时支付宝、淘宝也和其他潜在合作者有过不少接触,相对于同行们衡量、动摇、观望的态度,天弘对于这次合作态度异常坚决,并且主动提出了新的业务合作模式,最终脱颖而出。

  “余额宝目前的规模已经大幅超过150亿元。”8月5日,据知情人士透露。

  对于天弘基金主打互联网基金的品牌,一位大型基金公司电子商务部负责人持肯定态度。他认为,未来要在互联网金融版图中占到一席之地,基金公司在战略层面的决心很重要,如果公司笃定要走这条路,因而加大投入,就很有希望杀出一条血路。

  基金首次接轨电商

  而天弘基金副总经理周晓明受访时坦言,下一步,天弘基金将主打互联网基金的品牌。

  天弘基金相关人士透露,余额宝项目包含有后台、运营、电商、品牌、投研,并涉及支付宝公司和金证股份(600446,收盘价14.90元),严格来讲有好几百人,天弘基金有十多个人也在这个项目组。

  增利宝余额宝项目的合作十分顺利,支付宝的法务主管曾说,天弘基金和支付宝的合作,签了6个协议只用了4个邮件,周晓明作为天弘基金的项目负责人,在邮件里只出现了一次,这和以前在别的机构里做的项目比太轻松了,而以前谈判就是拼体力,谁熬不住了就妥协。

  而越来越多的基金公司也赶来“拓荒”。

  “投研要根据大数据,来做好资金头寸的管理”,天弘基金相关人士称,我们能够动态地知道每日的申购和消费量,这样以来,只需留出一部分必要的头寸就行了。

  作为合作方,支付宝为此投入了巨大资源,动用了200多人的技术团队,上升为阿里集团重点项目,进入保密期。

  “已经有15-20家基金公司进行系统接入测试,如果测试顺利,我们将第一批在淘宝开店售基。”8月5日,泰达宏利基金相关负责人表示。

  天弘客服部门在工作流程,人、财、物的投入,以及业务的梳理上都重新做了调整和安排,尽量符合互联网金融的客服要求。比如客服人员工作的在线时间尽量符合网购人群的上网时间;在与客户的交流中,语言风格也要求在合规的前提下尽量使用符合互联网人群的语言。

  2013年春节天弘基金的年会上,周晓明的发言简短但意味深长。他说,小公司走老路,干是找死,不干是等死,穷则思变,中小公司一定要创新。创新不是标新立异,而是基于业务。有创意,更要有专业性,还要有情商,懂得合作方的诉求,实现共赢。而作为项目组长,周晓明在天弘内部可以充分调动资源。

  此前有市场人士预测8月份,基金公司淘宝开店将正式启动。上述基金公司人士则称,目前尚未拿到具体开店的时间表。

  余额宝在客服方面有多个接口——支付宝客服、淘宝旺旺客服、天弘官网客服电话以及微博、微信等,其中支付宝是接受客户咨询的第一线。

  所谓资源,一是人,二是钱。今年1月,增利宝余额宝项目正式实施,周晓明带了12个人去杭州,分为4个小组全面推进。资金方面,坊间传闻,天弘基金投入1000万进行系统建设,周晓明笑称:“一期几百万,二期几百万,加起来还是几百万。”尽管如此,对于一家2012年底总规模仅有100亿元的小基金公司来说,仍是一笔不小的投入。

  创新突围

  互联网人群数量巨大,客单量相对较小,这对交易处理能力的要求也更高。由于互联网是全天候运行的,传统T 1、T 0、T 2等交易周期,在互联网时代变得十分滞后。因此,未来基金交易要变“日”为“时”,大大缩短交易周期。

  基金的总费率在天弘电商团队的推动下得以降低。通常货币基金的管理费、托管费加销售服务费三项之和是68个基点,在对接余额宝的这只货币基金上,天弘降低了3个基点的管理费,并说服托管行,降低2个基点托管费,成为目前市场上综合费率最低的货币基金。

  据知情人士介绍,在余额宝业务中,支付宝共有200余人的技术团队进行支持,而天弘基金方面则招聘了多位电商部门人员。

  同时,互联网是一个大数据平台,要玩好互联网金融,必须进行数据挖掘。“有这么多客户,这么多数据,这么多用户反馈意见,对我们是绝对有帮助的,前提是做好数据挖掘”,天弘基金相关人士称。

  3月份,由天弘基金、金证股份及阿里股份三方合作的系统开发启动,电商运营需求首次与基金规则接轨,其间出现的几个难题也被逐个攻破。例如,以前基金公司直销,都需要到官网上填写身份信息、银行账号等,余额宝创造性地把基金的直销系统和TA账户推向了支付宝的前台,与支付宝的系统结合在了一起,流程得以简化。

  对于多数基金公司而言,担忧的是阿里巴巴的介入是否会撬动目前渠道独大的市场格局。此前市场传言淘宝网[微博]的收费并不比银行渠道低廉,该费用将以销售服务费的形式收取。

  值得一提的是,基金电商业务的异军突起也凸显了传统基金公司电商人才的紧缺。

  增利宝规模有望创天量

  在余额宝的合作中,据知情人士透露,余额宝的投资成本约63个BP,除了8个BP的托管费用之外,其中25个以销售服务费的形式由支付宝收取,另外30个BP中,支付宝还将收取租用入口费和技术支持等费用。不过相比而言,比银行销售成本低得多。

  《每日经济新闻》记者注意到,天弘基金在招聘网页上挂出了大规模的人才招聘信息,其中包括电商运营专员、电商系统维护专员、电商商务合作专员,以及创新支持部的开发风控人员、产品开发人员等。

  监管也是重点,周晓明说,在项目启动初期,他就提出创新有两根红线,一根是现行的法律法规,一根是客户利益。在这两根红线之内,充分地创新。为符合现行法律法规的要求,天弘基金一直和监管部门保持密切联系。项目上线后,各级监管领导也十分关注。在公司注册地天津,市政府相关领导就去过好几次,还有支付宝管辖地浙江证监局、央行、证监会的相关领导都很关注。整体来讲,大都是正面的评价。

  由于合作模式不同,这一数据对于下一步开设淘宝店的基金公司来说,并不具备太高的参考价值。

  初生牛犊 尚未经历电商大促/

  周晓明知道,在金融领域做创新不容易,但他认为,更多时候,是自己束缚了自己,“只要坚持了客户利益至上、合法守规、加强风控、大胆创新的方向和原则,监管部门的态度都是鼓励的”。

  在余额宝业务中,支付宝人士坦言,并不排除引入其他基金产品的可能,目前正在研究产品对接模式。而来自天弘基金的消息称,这一方面的研究尚需时日,年内引入的可能性不大。

  截至目前,余额宝的规模已超过250多亿元,已经跻身大型货币基金行列。天弘基金通过和支付宝的合作一举成名,这个原来仅有103亿元规模的小型基金公司,瞬间让其他基金公司羡慕不已。

  在产品上线后,这种沟通也在持续。6月21日,在上线8天后,在证监会例行新闻发布会上,发言人关于余额宝业务的相关表态被一些媒体和同行误读,造成所谓“叫停门”,一是部分基金销售支付结算账户未向监管部门备案,二是未提交监督银行的监督协议。一时间,余额宝要“暂停”的消息在网上疯传。

  仅凭借首发效应,天弘基金已经获得大幅的规模增长。但是,在这一个局下,天弘基金还需要继续推出新的合作模式巩固成果。

  8月9日,内蒙君正(601216,收盘价9.51元)公布的半年报显示,其持股36%的天弘基金上半年营业收入6189.99万元,净利润达到852.52万元,是天弘基金自2010年以来首度盈利。

  当天晚上,周晓明就和樊治铭、祖国明与证监会基金部相关人士沟通了账户备案问题。周晓明说,当时他们的心情很复杂,因为网上传播的并不是事情的真相。尤其是第二天知道证监会基金部副主任徐浩的“只要有利于客户利益和市场发展,就应该鼓励创新”、“对于法规一时覆盖不到的要促进法规调整,即便有冲突也不能简单否定创新”、“风险控制是创新的保障”等表态并没有被市场关注和传导后,更是唏嘘不已。

  上述基金研究人士表明,对于基金管理公司而言,与渠道合作中,其成果极易被复制,目前多数基金公司均在致力于突破电商合作、第三方机构合作的固有代销模式。

  不过值得注意的是,余额宝成立还不到两个月,还是一个尚未经历过大风浪的“初生牛犊”。平均每个账户仅2000元的余额宝是互联网金融行业的新生力量,但其毕竟历时太短。

  在补齐相关手续的同时,余额宝的相关业务并未受到任何影响。据支付宝和天弘基金发布的数据显示,截至6月30日24点,短短18天余额宝累计用户数已经达251.56万,累计转入资金规模66.01亿元。

  比如8月1日,华夏基金[微博]旗下活期通正式推出微信交易功能,通过微信已经能实现基金买卖,现金存取。按照华夏基金的消息,仅2013年上半年通过移动客户端的基金交易量就已超过50亿。

  “余额宝成立之后,还未经历过淘宝的节日大促,真正考验它的时候还未到”,某电商人士表示。众所周知,余额宝针对的是是支付宝用户,其账户资金可以理解为消费的剩余资金,本身是准备用于下一笔消费的。

  周晓明没有透露最新的数据,只是表示,客户数和规模都翻了一番也不止。据了解,截至今年上半年,最大货币基金的规模为402亿,增利宝的用户数和规模有望创出天量。

  新的格局下,谁将是最大的受益者显然并不明朗。上述基金研究人士表示,目前包括互联网巨头、各大电商在做大金融服务业务的同时,与基金公司合作成为首选之路。但是作为渠道,是否在奶酪最大后形成垄断效应也难预判。

  与此同时,天弘基金内部人员也在为备战应对电商 “双十一”大促忙活着,“对余额宝应对电商大促的准备是和其他基金完全不一样的,用户数量级别不一样,对系统的考验、人力的需求,大额申购赎回、对投资的影响等都要考虑。”天弘基金人士称,“余额宝不是发完就完了,它最主要的是成立后的后期运营,不仅要经受住用户申购赎回的考验,整个系统也需要不断的升级”。

  一切才刚刚开始

  “起码与电商平台合作,在业务上,不会形成类似基金销售和银行储蓄、银行理财同渠道竞争的格局。”乐观派认为。

  红利随时消失 产品创新是关键/

  “其实,基金规模并不是我们最关注的,我和我的团队与阿里、阿里云的进一步密切合作正在紧张推进中。”周晓明说,余额宝上线只是开始,后续还有很多方面的工作需要进一步推进。

  余额宝的成功,不仅来自基金公司的努力,更离不开支付宝集全网之力将其作为典型进行力推。

  首先是充分发挥大数据优势和互联网基金的效率优势,为投资管理提供先进的武器,提高投资管理效率和水平。从投资业绩来看,增利宝交了一份满意的答卷,不仅7日年化收益率保持较高水平,万份收益也保持稳定。

  “成为典型之后,甲方乙方的关系变了,以前是阿里找基金,现在基金找阿里”,杭州某电商研究人士告诉《每日经济新闻》记者。

  其次,为应对快速扩张的用户数、交易量,尤其是双“十一”大促的交易并发量,现有交易系统升级工作正在紧张进行中,如进一步优化系统处理能力和效率,可随时查询数据,保障客户的完美体验。

  淘宝在业内被称为 “网购流量贩子”,以卖流量来赚取收入,在淘宝开店需要支付广告费,上述人士称。

  再次,天弘正在加强客户服务,通过微快乐播报、“一张图告诉你余额宝的那些事”系列图说、云客服招募等丰富多彩的形式,帮助客户了解增利宝月报,让客户认识这只产品的定位、意义,并从中体会到简单投资的快乐。

  “想必阿里不会只捧天弘一个,连苏宁易购[微博]都有几十家基金公司在对接,当余额宝成为典型之后,是为了吸引更多的基金公司进来。”该人士认为。

  余额宝上线已2个半月,周晓明和他的团队比以前更忙了。开弓没有回头箭,互联网金融之路其实才刚刚开始。

  未来随着支付宝红利的消失,天弘基金如何在发展的过程中继续保持优势,提升产品创新能力,以及深化和阿里集团旗下其他平台的合作,将对天弘基金提出更大挑战。

  【解读周晓明】

  《每日经济新闻》记者注意到,天弘基金每年的发行数量都不是太多。截至目前,天弘基金旗下共有12只产品。今年以来,天弘基金共发行了两只新产品,均为低风险的固定收益型基金,其中一只是嵌入余额宝的增利宝,另一只是天弘稳定定期开放债券型基金。

  人生的逆袭

  “我们不追求规模和数量,现在新产品发多了成本也受不了,另外都是搞一些同质化的产品也没意思”,天弘相关人士称,一方面做老百姓看得懂的产品,另一方面产品设计要更贴合客户的真实理财需求。

  周晓明是摩羯座,他说这是个工作生活平衡但有时会变成工作狂的星座。

  上海某基金公司人士称,“天弘要在互联网方面走得更远,产品及其业绩是关键,产品线的完善更有利于在互联网行业的深耕”。

  这与他这大半年来的状态很相符,屡次带团队去杭州学习、与阿里沟通,与证监会、金证、中信沟通,不断扩大电商团队、招聘电商管培生、讲课分享互联网金融创新,接受媒体采访,忙得脚不沾地,被同事们称为“空中飞人”。

  重塑电商平台 基金公司“问道”淘宝

  见面的那天,他上午接受了两个采访,下午要飞去外地出差。看他侃侃而谈,脚下生风,余额宝光环耀眼,谁曾想,来到天弘之前,他正经历着人生低潮期。或许正是之前的积累与磨难,才使得永不服输的周晓明有了今天的成绩。

  “基金公司的电子商务真是一朵奇葩。”某大型基金公司电子商务业务负责人感叹,“从2003年到现在整整10年时间,既没有哪家公司做大,也没有哪家做跨,这不符合互联网行业的发展规律。”

  兜兜转转

  然而现在,行业洗牌可能真要出现了。基金公司电子商务业务面对外部的“对手”,虽然秉承“且战”、“且合”、“且学”的态度,但未来能够走多远,还需要时间来检验。

  还是“卖基金”

  基金公司接受淘宝“再教育”/

  周晓明是证券市场的“老人”了:1993年进入“联办”,做过股份制改革前沿设计;待过证券公司,在国信证券、北京证券做投行业务;2001年正式步入基金业,历任嘉实基金市场部副总监、第一任渠道部总监、产品和营销总监,还负责过一阵电子商务,几乎所有的销售条线都有涉猎,对产品和营销的定位和模式思考比较多,有着丰富的实战经验。

  最近两周,在杭州接受淘宝线上基金销售闭门培训的基金公司人士,深刻感受到自身的不足与差距。

  2009年,周晓明离开正如日中天的老东家嘉实基金,出任盛世基金拟任总经理,从零开始筹建新基金公司。这是新起点,但难度超出他想象,中外股东文化迥异,意见不合,资金不到位,筹备工作陷入停滞状态。他把这当作自己的一个事业来做,不计较薪酬,但到最后10个月里连基本工资也没有领到手,还倒贴了十多万元办公费用,外方股东最终还是退出了。周晓明无奈离开,但已经架在了总经理级别的位置上,也不好意思再回头到别的基金公司谋个副总或更低的职位。于是,在“对冲基金元年”——2010年,他投身私募,创办了一家量化投资公司,志在成为量化投资领域的领先机构,却成了一次失败的尝试,他自嘲道:“赔了钱,丢了人。”

  “你们以前做的那根本不叫电商。”淘宝培训师直言不讳地告诉他们,那些充其量就是线上营销。

  连续两年创业不顺,对周晓明的打击很大。2010年底,他回家休息了,想休整一段时间。

  另外,淘宝使用的营销语言体系与基金公司原本直销平台上那些正式、专业的表述方式也有着天壤之别,淘宝将此称之为产品包装的“锐度”。

  但他的性格还有另一面:敢想、敢为、敢于打破陈规。换作别的人,或许没那么能“折腾”,但也正是这种坚持、敢于冒险的精神造就了余额宝模式。

  “要把你们原来那套思维换掉,不要拿证监会、稽核检查部来作为借口。”培训师表示。

  经历了人生的低谷,周晓明的心态平稳了许多,当时的想法很简单:宅了半年多,总得有份工作。在2011年中,他又回到“起点”,来到天弘继续“卖基金”。在经历过股权变更和人事地震之后,新任总经理郭树强找来周晓明担任首席市场官,重振市场。

  据悉,这场费用极高的培训吸引到了20多家基金公司参与。

  沉沉浮浮

  “这些公司基本都是打算要在淘宝开店的。”有参与培训的基金公司人士表示。

  依旧“做产品”

  虽然参训人员私下议论称,培训中头脑风暴出来的那些营销方案肯定难以通过内部合规审查,但大家仍纷纷感叹“开了眼”。

  然而,同样是“卖基金”,大公司和小公司有显著差别。A股三年熊市,基金公司在银行理财产品和信托产品的竞争中不断边缘化,大公司底子厚,日子过得还可以,但小公司要想崛起,要么是加大风险拼业绩,要么是加大成本拼渠道,希望能捱到下一轮牛市来临。然而,十年基金从业经验和两年创业经历告诉他:两条路都不好走。

  上海一位基金公司人士表示,“我们现在的态度是不排斥任何渠道,先尝试着做起来,销量并不是重点,更多的是学习、取经。”

  对于前者,他的理解是,市场波动和投资管理能力波动必然带来业绩的波动,想只靠卓越管理业绩建立商务模式是不可靠的,而且拼业绩会承担更多风险;后者则需要持续“烧钱”,容易倒在黎明到来前。

  还有相当一部分基金公司则选择了观望,或者干脆决定放弃淘宝这一渠道。

  创业时的学费不是白交的,在盛世基金期间,他对基金行业的发展模式做过很多思考,认为小公司只有两条路可走:一是建立以产品经营为核心的业务管理体系,用产品统领公司业务,产品线要长,要清晰简单,走进生活;二是摆脱渠道依赖,做直销。无论如何,“老路”是不能走的。

  “我们对于淘宝是否有能力带动权益类产品的销售表示怀疑。”深圳一位基金公司市场部人士表示,“根据之前对直销平台客户习惯的分析我们发现,与传统渠道相比,这类客户具有交易性很强的特点,他们通常在牛市的末尾或者某只基金业绩爆发后进入,一旦发现苗头转变又会迅速撤离。”而由于基金产品业绩通常“花无百日红”,因此这类客户常常是来也匆匆去也匆匆。

  到天弘基金后,他在直销拓展上设置了两个方向,一个是做电子商务,另一个是模仿美国爱德华琼斯,开设低成本网点,到社区与客户做邻居。两者不可得兼,加上淘宝开店模式的吸引,周晓明最终选择了前一条路。产品总监也没白当,周晓明很早就在天弘基金提出打造电商产品线。通过一年半的坚持和努力,增利宝余额宝模式最终诞生,真正实现了产品模式的创新。

  另一影响基金公司选择的重要因素则是在淘宝开店的高额成本。

  2012年5月,余额宝上线前夕,郭树强与周晓明一起率队参加淘宝在黄龙体育中心的10周年庆典。台上,马云[微博]的离职告别声情并茂、意味深长,台下,周晓明心中勾画着互联网金融蓝图。随后的一个多月里,增利宝成立,余额宝上线,客户迅速达到几百万。他说,自己或许是基金行业里唯一一个只分管电商的副总,当时还有好多朋友对此表示“同情”。不过,在他和团队的努力下,天弘基金的电商团队已达50多人,占公司人数的三分之一,电商业务模式已超过公司公募规模的四分之三,并向互联网金融业务演进。

  据《每日经济新闻》记者了解,目前在淘宝网[微博]经营一家基金销售门店所要开销的费用主要包括淘宝收取的服务费、店铺的“装修”费、系统平台对接改造费、营销推广费用以及客服人员的人力成本。这些费用加起来,最节省的公司第一年砸进去的开店成本也轻松超过百万。

  【对话周晓明】

  基本固定的成本是店铺“装修”、系统改造以及人工成本。其中装修费大约在6万元左右;系统平台如果是基金公司在自建系统基础上自己开发,则最低花费需要10万元左右,这种情况适用于一些系统基础完善的大公司;而软件开发公司收取的相关系统开发费用大约50万元;大公司通常从原有的客服人员中抽调客服人员,而如果通过外包公司聘用客服,一般的价格是3个人每月4万元。

  创新,80%靠情商

  除此之外则是淘宝收取的服务费和推广费,由于淘宝网没有基金第三方销售牌照,不能按照管理费分成的方式收取佣金,因此按照销量不同采用了梯级服务费。以销售基金的日均保有量计算,不分基金类别,一年收取一次,第一年服务费打五折。销售1亿元以下,收费20万元;销售1亿~3亿元,收费50万元;销售3亿~5亿元,收费90万元;销售5亿~10亿元,收费150万元;销售10~20亿元,收费250万元;销售20亿元以上,收取400万元。

  余额宝只做了两件事

  按照这一收费标准,基金公司销售量越大越有利可图,即便对于管理费最低的货币类基金而言。

  证券时报记者:余额宝取得的成绩有目共睹,您认为,作为一只创新型基金,余额宝做了哪些创新?

  而淘宝的意图是引导基金公司先把基金类目做大,“在开始阶段大家先不要搞内部竞争,而是应该齐心协力把基金类目的流量做上去,在淘宝的所有类目中占据一席之地。只有这个大的类目有了人气和流量,大家才能一起生存下来。”淘宝的培训师告诉基金公司参训人员。

  周晓明:余额宝只做了两件事:

  但培训师表示,未来行业分化将势在必行,“吃肉”的基金公司只会是少数几家,大部分公司只能“喝汤”,甚至“饿死”。

  一是做了基金本来应该做的,包括客户定位、功能定位等,回归了货币基金本源;降低了门槛,让更多普通人能使用;降低了成本,给客户让利;专做中小投资者,避免机构客户与散户之间的利益冲突;清晰透明披露信息,便捷亲民地传导信息;每日结转,收益清晰可见,等等。

  外部销售机构冲击来袭/

  二是把基金搭载到互联网平台上,傍上了支付宝这个“大款”,借助支付宝这样一个亿万客户的一站式生活平台,让客户“捎带手”享受理财服务,并把理财服务与生活需求紧密地自然结合。

  同样的分化在如今的基金公司电商和从事线上业务的第三方销售机构中已初露端倪。

  很多人评价说余额宝是一个重大创新,从基金行业、互联网电商行业历史看是这样的,但我更想说,这其实是回归本质。

  据了解,一些基金公司电商部门经营惨淡,遭遇部门裁撤、业务停滞。“这种情况很正常,今后或许很多公司就不做自有电商了,线上业务就通过第三方销售机构来实现。”华安基金[微博]电子商务业务负责人谢伯恩认为。

  其他的创新何尝不是回归本质,比如智能手机,让人们从敲键盘、用笔写字,回归到孩童般的用手指“点”和“划”。作为零售业务的基金,也许本当如此。

  目前通过第三方销售机构渠道卖出的产品在基金公司销售版图中所占的比例还很有限,但才成立一年的销售机构们并不掩饰其雄心壮志,他们除了分流传统渠道的客户外,也将吞食基金直销平台的客源。

  用心感知客户需求

  “往后基金直销平台肯定会被边缘化。”有销售公司的高管认为,“我们现在好多可以实现的东西他们都自叹不如。”相对只卖自家产品的基金公司电商平台,以打造网上基金超市为目标的销售公司无异具有聚合优势。

  证券时报记者:互联网基金的创新要领是什么?您觉得未来互联网金融的发展方向如何?天弘基金有何设想?

  谢伯恩认为,第三方销售机构的进入是促使基金电商裂变分化的主要力量。“客户在网上购物时,‘公平’是其选择的很重要因素,这也是为什么购物网站要透明地展示商品的信誉度、客户评价等内容。而这种“公平”性在只卖自家产品的基金公司直销平台上是不可能实现的。”

  周晓明:用心感知客户需求,站在客户的角度想问题,抓住了这一点,就抓住了互联网金融创新的重要方向,产品创新80%要靠情商。互联网金融产品一定有的基因是:简单的、快乐的、亲切的、透明的、触手可及的、安全的。

  但也有业内人士认为,在业务创新方面,基金公司具有不可比拟的优势,因此自有其生存的空间。“我们更了解产品、更了解客户、更专业。”上海某基金公司电子商务主管表示,近几年来所有基金电子商务方面的重大创新都是在基金公司的平台上优先实现的,再嫁接到其他机构。

  实际上,我的团队只做一个事情,就是互联网金融。未来战略重心还是放在和阿里巴巴[微博]集团的合作上。我是这样考虑的,互联网行业已经形成了经济学中所说的“比较优势”,搜索找百度[微博],聊天靠腾讯,阿里巴巴有两大优势,一是电商,二是支付。未来货币基金功能的创新会在互联网金融的大背景下进一步展开,提供更好的用户体验、更完善便利的产品功能以及更多的应用场景。

  事实上,目前基金公司与外部销售机构总体上还是以相互合作姿态居多,而销售机构内部的竞争更加激烈。目前获得基金销售牌照的机构已经有20家,但战役才刚刚打响。

  在首创增利宝后,我们将更深入地与互联网和电商平台融合,不断提升产品创新能力,深化和阿里巴巴、阿里小微集团旗下平台的合作。目前我们正尝试在大数据上与阿里云进行更深入的交流。根据增利宝上线后的情况,总结经验,做好用户数据研究,根据互联网人群的需求特点拓展和布局电商产品线。

  一直以来,第三方销售机构都旗帜鲜明地反对淘宝以及支付宝进入基金销售领域。去年第三方销售机构成立之初,证监会官员在进行调研时,就得到一些机构的反馈——希望不要开放淘宝进入基金销售领域,否则大家可能都活不下去。

  让基金投资更“快乐”

  近一年过去了,虽然淘宝一直没有拿到基金销售牌照,但对于基金业务的筹备却从未停止过。而支付宝一直被诟病为以“基金支付”之名行“基金销售”之实,具有安全隐患等问题。

  证券时报记者:传统基金产品经常谈给客户带来收益,基本没有说带来快乐的,互联网基金为什么能给大家带来快乐?

  不过大多数机构心里都明白:开弓没有回头箭。“现在证监会也不大可能把余额宝停掉,否则会遭致骂名。”有销售机构高管认为。

  周晓明:互联网本来就是一个有娱乐精神的空间。货币基金产品并不复杂,是低风险、低收益产品,但是互联网基金能在精神层面上给投资者带来快乐。

  而下一步,当淘宝或其他第三方销售机构已成气候,基金公司自有电商发展壮大的希望就更加渺茫。

  我们来算一笔账:一位客户从余额宝上线之日起转入1万元,到8月25日日获得的收益是95.2元。95元很多吗?不过,对客户来说,这相当于一个月的话费、47次地铁票、20顿早餐,或者“七夕节”在淘宝买的一束包邮玫瑰花。

  “基金电商要壮大必须要靠拉长业务链条,像现在这样只卖自家基金,甚至只卖基金产品都是不够的。”谢伯恩认为。然而目前,尚无基金公司进入线上第三方销售领域。因此,基金公司退而求其次选择了与其他销售机构合作。

  是的,这是在互联网上通过简单操作获得的增量价值,而且人们从生活需求角度来认知这个价值,所以会感到快乐。“快乐”代表了增利宝余额宝模式所契合的社会文化心理层面的诉求。在中国,上网人群比例占40%多。之所以有这么多人上网,不仅因为互联网提供了种种便利,还有一个重要原因,就是平等、透明、信任、自由等互联网精神带给大家的快乐。

  近期几只为线上销售定制的基金产品获批。据了解,这些产品设计更为贴近网上购买习惯,例如门槛低、到账快。

  ·人物简介·

  大多数从事基金电子商务的人士对未来的方向并不明晰,但互联网金融的美好愿景无异是令人振奋的,任何一个可能性都会引人跃跃欲试。

  周晓明:天弘基金副总经理,增利宝余额宝项目组组长。

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  工商管理硕士,拥有20年证券从业经验。历任国信证券北京投资银行一部经理、北京证券投资银行部副总、香港汇富集团高级副总裁、嘉实基金产品和营销总监、盛世基金拟任总经理等职。2011年8月,加盟天弘基金任首席市场官,现任公司副总经理,分管公司互联网金融业务。

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